Viernes, 14 de febrero de 2020   |  Número 122
''La sanidad privada es clave para la sostenibilidad del modelo sanitario''
Fernando Mugarza expone los pilares fundamentales de la estrategia de comunicación de la Fundación IDIS
Fernando Mugarza, director de Desarrollo Corporativo y Comunicación de la Fundación IDIS.

Vivimos tiempos en los que comunicar ya no es solo transmitir un mensaje. La sociedad de la información demanda también que los mensajes generen un impacto en la sociedad. El Instituto para el Desarrollo e Integración de la Sanidad (IDIS) ha apostado desde sus inicios por una estrategia de comunicación fuerte y transversal. El principal responsable de ella, Fernando Mugarza, director de Desarrollo Corporativo y Comunicación de la Fundación IDIS, expone en esta entrevista las claves de esta estrategia y algunas acciones concretas que se están impulsando desde la entidad.

En esta nueva era del IDIS, ¿qué rol va a desempeñar la comunicación?

Un papel fundamental en nuestra estrategia. Vivimos en la sociedad de la información y por lo tanto el objetivo ya no es solo comunicar aquello que se hace, se dice o se piensa sino además generar impacto en la sociedad y en los grupos de interés. Y, en ese sentido, los medios de comunicación en su más amplio sentido son clave, tienen un papel preponderante. Cuando hablamos de medios nos referimos no solo a los tradicionales sino a todos aquellos que configuran el rico acerbo de la información en red en la actualidad, un ecosistema en el que el protagonista es el individuo que es quien determina qué, cómo, cuándo, dónde, de qué forma y con qué periodicidad quiere acceder a la información que le interesa, sobre la que tiene además capacidad de interactuar. Vivimos en la era de la información personalizada y a la carta, donde el ciudadano es el protagonista dada su capacidad de elección y selección de canal y medio y donde tiene además la posibilidad de erigirse en fuente con todo lo que ello significa en cuanto a oportunidades y riesgos que, llegado el caso, pueden llegar a ser significativos.

¿Por qué consideran importante cuidar la Comunicación en el sector sanitario?

No se puede sectorizar la comunicación. En la sociedad en la que vivimos, que podríamos calificarla como de código abierto, la comunicación ha de ser transversal, implicando a todos los sectores de la sociedad. Por lo tanto, el hecho de cuidar la comunicación, desde mi punto de vista significa dar respuesta a las necesidades de los diferentes grupos de interés internos y externos con los que se relaciona la organización, en este caso, la Fundación IDIS. Es importante en el caso de los medios de comunicación procurar tener en cuenta a todos, independientemente del canal que utilicen para su difusión, realizando una buena segmentación en base a las características y el perfil que tiene cada cual y aportando a cada uno el formato y mensajes que requiere y espera su audiencia. No sirve en esta ciencia de importancia creciente y compleja de la comunicación el “pret a porter” o el “café para todos”; aunque es más costoso lo adecuado es tratar de hacer un “traje a medida” generando un “storytelling” atractivo, dinámico y a la vez riguroso sin olvidar la importancia de la parte emocional, que es tan importante en toda comunicación.

¿Qué acciones tienen previstas llevar a cabo?

En este aspecto y a la vista de nuestro plan estratégico, resaltar la importancia tanto de la comunicación externa con todas las audiencias seleccionadas previamente como de la comunicación interna con nuestros miembros teniendo en cuenta todas las herramientas y canales de comunicación, seleccionando para cada caso al más idóneo en cada momento. Desde la Fundación IDIS estamos ocupados y centrados en cuidar sobremanera la excelencia en el servicio prestado y en procurar que la experiencia de comunicación de nuestros diferentes grupos de interés o “stakeholders” sea la mejor posible teniendo en cuenta los diferentes momentos por los que han de transitar en su contacto con nuestra organización. Añadir que para nosotros la gestión de la reputación articulando todas las palancas que la determinan con el objetivo de alcanzar la mayor credibilidad y confianza es clave, tomando como base una actuación comprometida, responsable y ética.

¿Qué mensajes quieren transmitir a la sociedad?

Deseamos transmitir de una forma personalizada a cada uno de nuestros públicos objetivo y a la sociedad en su conjunto la realidad de un sector que es clave no solo para nuestro país sino también para la sostenibilidad del modelo sanitario público. Y, para ello, promovemos un mensaje que para nosotros es clave, que agrupa a los demás: “Queremos la Mejor Sanidad” transformado en un hashtag que acompaña a todas nuestras comunicaciones. Deseamos disponer, favorecer, impulsar y desarrollar un modelo sanitario único, sinérgico e integrado con una doble provisión y aseguramiento en términos de titularidad, un sistema que contemple una sanidad pública sólida y garantista que procure por todos y cada uno de los atributos que emanan de la propia Ley General de Sanidad (equidad, cohesión, financiación suficiente y accesibilidad fundamentalmente) y una sanidad privada sustentada en los atributos que le son característicos: calidad, seguridad, mejora continua, resultados sanitarios y de salud, innovación y capacidad de elección entre otros, atributos clave cuando lo que se pretende es mejorar la competencia, la competitividad y la productividad.

¿Qué hay detrás de la elección del eslogan #queremoslamejorsanidad?

El hashtag es elocuente por sí mismo. Desde la Fundación IDIS queremos la mejor sanidad para todos y para ello, como ya he comentado, deseamos un sistema de titularidad pública y privada de excelencia, cooperativo y sinérgico. Solo mediante la búsqueda e implantación de las mayores sinergias podremos afrontar el futuro con garantías en beneficio de todos: pacientes, profesionales y sociedad en su conjunto. Desear la mejor sanidad para todos significa utilizar todos los recursos disponibles de una forma estratégica y eficiente evitando redundancias, duplicidades e ineficiencias, anticipando escenarios y anteponiendo medidas oportunas y eficaces que traten de paliar los efectos de un cambio sin precedentes en el que estamos inmersos que plantea enormes retos cargados de complejidad a la vez que grandes oportunidades que poder capturar.

¿A qué se debe la elección de una nueva sede?

Tras diez años la organización necesita una sede que refuerce la personalidad y la imagen que una organización joven y vitalista quiere aportar a todos sus grupos de interés. Es importante tener en cuenta que todo habla de uno mismo y algo similar ocurre con las organizaciones, que han de saber transmitir en todo momento sus características y atributos esenciales. Sin duda que en este sentido la identidad visual es un elemento clave de posicionamiento que hay que cuidar, desarrollar y promover;  la imagen institucional debe estar alineada con el mensaje a transmitir y el perfil de comunicación de la propia marca asegurando su consistencia y coherencia. Por otro lado, nuestra nueva sede cumple perfectamente con estos parámetros además de adaptarse perfectamente a todas las necesidades que tenemos en relación con los miembros de la propia organización en particular y con todos nuestros grupos de interés y públicos objetivos en general.

¿Qué se quiere transmitir con la nueva página web?

El nuevo portal Web no solo busca una renovación desde el punto de vista estético, sino que al ser un elemento más de comunicación lo que hemos tratado es de hacerlo lo más accesible, versátil y funcional posible teniendo muy en cuenta los elementos estratégicos que precisa para situarlo en un nivel óptimo de aceptación (SEO, SEM, etc…). Hemos tratado de incorporar al nuevo diseño Web no solo elementos innovadores en tecnología digital sino además los puntos fuertes identificados en el análisis de otros entornos que han servido como referencia; en este sentido, hemos apostado por un diseño moderno, fácilmente accesible, usable, versátil, claro y dinámico, hemos maximizado el acceso a los contenidos y la presencia de la Fundación IDIS en redes sociales, dándoles un lugar destacado en la home.

Entre nuestros principales objetivos se encuentra el aumentar la visibilidad de los contenidos producidos por la Fundación IDIS dado el esfuerzo que la Fundación realiza en su apuesta por la generación de contenido digital, por ejemplo, mediante la producción de contenido audiovisual; pero también queremos reflejar los valores de la Fundación una vez que la página es de utilidad para poner en valor con su diseño y desarrollo web los atributos que, desde la Fundación, se promueven para la sanidad. Asimismo, intentamos transmitir una imagen innovadora, emprendedora, moderna y comprometida con las últimas tecnologías en el ámbito digital; también deseamos explotar las posibilidades del diseño incorporando a la web nuevos elementos visuales (color, imagen, cuadros de texto…) que sirvan para captar mejor la atención del usuario y favorezcan la jerarquización de los contenidos dentro de la home y, por supuesto, hemos redistribuido los contenidos en nuevos menús y secciones para facilitar su localización y consulta. En definitiva, un nuevo entorno digital para una nueva etapa.

¿Y su apuesta por las redes sociales?

Como he comentado estamos ante una nueva etapa que surge del trabajo bien planificado, estructurado y desarrollado a lo largo de los 10 años anteriores (en mayo cumpliremos nuestro décimo aniversario). Una senda que nos obliga a adaptar nuestra estrategia, posicionamiento y plan de acción a las necesidades del momento. Y dentro de nuestro plan estratégico de desarrollo corporativo y comunicación sin duda que las redes sociales ocupan un lugar destacado. En este ámbito estamos presentes y somos activos tanto en Linkedin como en Facebook, Twitter y Youtube. Fruto de esta decisión estratégica es que nuestros resultados mejoran de forma constante tanto en tuits como en post, en seguidores, en impresiones, en visualizaciones y en cifras de interacción, entre otros parámetros de medida. Como ocurre con el resto de canales y herramientas de comunicación nuestra apuesta por este entorno digital se basa fundamentalmente en el rigor, la objetividad, la transparencia, la agilidad y la inmediatez y procuramos estar próximos a todos aquellos que son reconocidos como influencers en nuestro sector y que tienen una calidad demostrada en su perfil, contenidos y mensajes. Las redes sociales contribuyen sin duda a la notoriedad y reputación de una organización, son elementos muy valiosos que hay que trabajarlos profesionalmente con un plan estratégico y de contenidos perfectamente definidos donde la monitorización constante es también un elemento clave.

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